Überarbeitete Social-Media-Leitlinien für Hersteller von alkoholhaltigen Getränken gelten ab dem 1. August 2024
Die überarbeiteten Social-Media-Richtlinien des Deutschen Werberates treten zum 1. August 2024 in Kraft und sind für alle Hersteller alkoholhaltiger Getränke – also beispielsweise Weingüter, Bierbrauer, Brennereien und weitere Produzenten alkoholischer Getränke – mit unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen relevant.
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Als Selbstkontrolleinrichtung ist der dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. (ZAW) unterstellte Deutsche Werberat für die Einhaltung ethischer Grenzen bei rechtlich zulässiger Werbung zuständig und setzt die Rahmenbedingungen für die inhaltliche Gestaltung von sämtlichen digitalen und analogen Werbeaktivitäten der Wirtschaft.
Ziel der überarbeiteten Social-Media-Leitlinien für die Hersteller alkoholhaltiger Getränke ist die Verbesserung des Schutzes vor Werbung mit alkoholhaltigen Getränken gegenüber Minderjährigen auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen sowie beim Einsatz von Influencerinnen und Influencern. So müssen die Hersteller alkoholhaltiger Getränke bei der Interaktion mit Nutzerinnen und Nutzern sicherstellen, dass die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen eingehalten werden.
Folgende vier Vorgaben sind hierbei zu beachten:
Altersschranke: Durch die Verwendung einer plattformspezifischen technischen Altersschranke muss vermieden werden, dass Kinder und Jugendliche auf Werbung für alkoholhaltige Produkte zugreifen können. Alternativ kann bei fehlenden technischen Möglichkeiten für eine Altersschranke auch ein Altershinweis ausreichend sein. Dieser muss kommunizieren, dass sich die Werbung ausschließlich an Personen richtet, welche das gesetzliche Mindestalter für den Kauf und Konsum von Alkohol erfüllen.
Weiterleitungsnachricht: Besteht auf der jeweiligen Social-Media-Plattform die technische Möglichkeit, eine Weiterleitung von Werbung für alkoholhaltige Produkte an Personen unterhalb des gesetzlichen Mindestalters auszuschließen, muss diese genutzt werden. Falls eine solche technische Funktion nicht gegeben ist, muss darauf hingewiesen werden, dass sich die Inhalte nur an Personen über dem gesetzlichen Mindestalter richten.
Hinweise zu nutzergenerierten Inhalten: Können nutzergenerierte Kommentare ohne vorherige Kontrolle von Dritten auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen hochgeladen werden, so muss hier ebenfalls ein Verweis auf den Verhaltenskodex des Deutschen Werberates erfolgen. Zusätzlich müssen die Nutzerinnen und Nutzer darauf aufmerksam gemacht werden, dass für Inhalte, die den Verhaltensregeln widersprechen, eine Löschung vorgesehen ist.
Transparenz: Die Hersteller alkoholhaltiger Getränke müssen zur eigenen Abgrenzung von verbraucherseitig erstellten Social-Media-Kanälen klarstellen, dass es sich um einen offiziellen Unternehmenskanal handelt.
Beauftragung von Influencerinnen und Influencern zur Bewerbung alkoholhaltiger Getränke
Darüber hinaus schreibt der Deutsche Werberat in seinen überarbeiteten Social-Media-Leitlinien fest, dass die Hersteller alkoholhaltiger Getränke die für sie tätigen Influencerinnen und Influencer auf die Einhaltung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation bei alkoholhaltigen Getränken hinweisen müssen. Wird ein durch Influencerinnen und Influencer begangener Verstoß gegen die Verhaltensregeln festgestellt, muss das beauftragende Unternehmen von diesen verlangen, dass die kommerzielle Kommunikation in Bezug auf die alkoholhaltigen Getränke gelöscht wird.
Die detaillierte überarbeitete Social-Media-Richtlinie des Deutschen Werberates inklusive einer beispielhaften Formulierung für die Löschung aller den Verhaltensregeln widersprechenden Inhalte finden Sie hier:
https://werberat.de/allgemein/werberat_ueberarbeitet_socialmedia_leitlinien/